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第三章 戰略選擇
第一節 總體戰略
一、總體戰略
總體戰略，又稱公司戰略，是企業最高層次的戰略。主要類型可分為三大類：發展戰略、穩定戰略和收縮戰略。
（一）發展戰略
發展戰略主要包括3種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。
1.一體化戰略（Integration Strategy）
一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延展業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。
縱向一體化戰略
【優點】有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。
【缺點】會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好。
【風險】不熟悉新業務領域所帶來的風險。縱向一體化，尤其是后向一體化，一般所涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。
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戰略 |
簡要說明 |
適用條件 |
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前向 |
獲得下游企業的所有權或加強對他們的控制權 |
（1）企業現有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要； |
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后向 |
獲得上游企業的所有權或加強對其控制權 |
（1）企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求； |
橫向一體化戰略
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簡要說明 |
適用條件 |
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收購、兼并或聯合競爭企業 |
（1）企業所在產業競爭較為激烈； |
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簡要說明 |
適用條件 |
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收購、兼并或聯合競爭企業 |
（1）企業所在產業競爭較為激烈； |
2.密集型戰略
（1）市場滲透——（現有產品和市場）
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市場滲透（現有產品和市場） |
含義 |
市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增加正在現有市場中經營的業務。它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。 |
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提高市場占有率的方法 |
（1）擴大市場份額。 （2）開發小眾市場。 （3）保持市場份額。 |
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適宜條件 |
（1）當整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產生增長時； （2）如果一家企業決心將利益局限在現有產品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業可能必須采取市場滲透戰略； （3）如果其他企業由于各種原因離開了市場，市場滲透戰略可能是比較容易成功的； （4）企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么向新市場滲透是比較容易的； （5）市場滲透戰略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。 |
（2）產品開發和市場開發
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產品開發（新產品和現有市場） |
含義 |
產品開發戰略是在原有市場的基礎上，通過技術改進與開發研制新產品。 |
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適宜條件 |
（1）企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度； （2）企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業； （3）企業所在產業正處于高速增長階段； （4）企業具有較強的研究和開發能力； （5）主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。 |
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市場開發（現有產品和新市場） |
含義 |
市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。 |
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適宜條件 |
（1）存在未開發或未飽和的市場； （2）可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道； （3）企業在現有經營領域十分成功； （4）企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源； （5）企業存在過剩的生產能力； （6）企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。 |
3.多元化戰略
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分類 |
要點 |
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相關多元化 （同心多元化） |
含義 |
相關多元化是指企業以現有業務為基礎進入相關產業的戰略。相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。 |
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非相關多元化（離心多元化） |
含義 |
企業進入與當期產業和市場均不相關的領域的戰略。 |
多元化戰略的優點：
（1）分散風險；
（2）能更容易地從資本市場中獲得融資；
（3）在企業無法增長的情況下找到新的增長點；
（4）利用未被充分利用的資源；
（5）運用盈余資金；
（6）獲得資金或其他財務利益；
（7）運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場。
多元化戰略的風險
（1）來自原有經營產業的風險；
（2）市場整體風險；
（3）產業進入風險；
（4）產業退出風險；
（5）內部經營整合風險。
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