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2018年注冊會計師全國統一考試
《公司戰略與風險管理》試題、答案及依據
一、單項選擇題(本題型共24小題，每小題1分，共24分。每小題只有一個正確答案，請從每小題的備選答案中選出一個你認為正確的答案，用鼠標點擊相應的選項。)
1.近年來，國產品牌智能手機企業強勢崛起，出貨量迅猛增長，與國際品牌智能手機在市場上平分秋色。中低端智能手機市場基本被國產智能手機占領，新進入者難以獲得市場地位。同時，由于運營商渠道調整，電商等渠道比重加大，產品“同質化”現象加劇，“價格戰”日趨激烈。根據上述情況，國內智能手機產業目前所處的生命周期階段是()。
A.導入期
B.成長期
C.成熟期
D.衰退期
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第二章 戰略分析 第一節 企業外部環境分析”。
2.甲公司是C國著名的生產和經營電動汽車的廠商。2017年，公司制定了國際化戰略，擬到某發展中國家N國投資建廠。為此，甲公司委托專業機構對N國的現有條件進行了認真詳細的分析。根據波特的鉆石模型理論，下列分析中不屬于鉆石模型4要素的是()。
A.N國電動汽車市場剛剛興起，市場需求增長較快
B.N國電動汽車零部件市場比較落后，供應商管理水平較低
C.N國勞動力價格相對C國較低，工人技術水平和文化素質不高
D.N國政府為了保護本國汽車產業，對甲公司的進入設定了限制條件
答案：D
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第二章 戰略分析 第一節 企業外部環境分析”。
3.以生物藥品研發為主營業務的康力公司多年來不斷完善科研管理體制建設，為科研人才的創造性活動提供了堅實的基礎和保障，使公司在激烈的市場競爭中獲得了明顯優勢?？盗镜母偁巸瀯輥碓从?)。
A.物理上獨特的資源
B.具有經濟制約性的資源
C.具有路徑依賴性的資源
D.具有因果含糊性的資源
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第二章 戰略分析 第二節 企業內部環境分析”。
4.家電制造商東岳公司于2015年并購了一家同類企業，在保留被并購企業原有組織的同時實行了新的績效考核制度，結果遭到被并購企業大多數員工反對。本案例中，東岳公司在處理被并購企業戰略穩定性與文化適應性關系時正確的做法是()。
A.以企業使命為基礎
B.加強協調作用
C.根據文化的要求進行管理
D.重新制定戰略
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第四章 戰略實施 第二節 公司戰略與企業文化”。
5.志銘公司是一家小型咨詢公司，有20多名員工。員工既負責從市場上承攬咨詢項目，又根據自己的特長和愛好選擇并完成咨詢任務。公司為員工順利開展工作提供必要的條件和服務。志銘公司企業文化的類型屬于()。
A.權力導向型
B.人員導向型
C.角色導向型
D.任務導向型
答案：B
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第四章 戰略實施 第二節 公司戰略與企業文化”。
6.平陽公司是國內一家中型煤炭企業，近年來在政府出臺壓縮過剩產能政策、行業競爭異常激烈的情況下，經營每況愈下，市場份額大幅縮減。根據SWOT分析，平陽公司應采取()。
A.增長型戰略
B.扭轉型戰略
C.多種經營戰略
D.防御型戰略
答案：D
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第二章 戰略分析 第三節 SWOT分析”。
7.惠通公司開發出一種用于少兒英語學習的智能機器人。該產品投放市場不久，便被其他公司仿制。從技術活動過程所處的不同階段考察，惠通公司面臨的技術風險屬于()。
A.技術設計風險
B.技術選擇風險
C.技術研發風險
D.技術應用風險
答案：D
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第六章 風險與風險管理 第一節 風險管理基本原理”。
8.M國某地區位于地震頻發地帶，那里的居民具有較強的防震意識，住房普遍采用木制結構，抗震性能優越。不少家庭加裝了地震時會自動關閉煤氣的儀器，以防范地震帶來的相關災害。根據上述信息，該地區居民采取的風險管理策略工具是()。
A.風險轉移
B.風險控制
C.風險轉換
D.風險規避
答案：B
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第六章 風險與風險管理 第四節 風險管理體系”。
9.天兆公司經營造船、港口建設、海運和相關智能設備制造四部分業務，這些業務的市場增長率分別為7.5%、9%、10.5%和18%，相對市場占有率分別為1.2%、0.3%、1.1%和0.6%。該公司四部分業務中，適合采用智囊團或項目組等管理組織的是()。
A.造船業務
B.港口建設業務
C.海運業務
D.相關智能設備制造業務
答案：D
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第二章 戰略分析 第二節 企業內部環境分析”。
10.多邦公司是一家駝羊毛制品生產和銷售企業，產品銷往多個國家和地區。為了確保產品質優價廉，該公司在最適合駝羊生長的L國建立統一的駝羊養殖場，并在加工條件最好的N國設廠生產駝羊毛制品。多邦公司國際化經營的戰略類型是()。
A.國際戰略
B.多國本土化戰略
C.全球化戰略
D.跨國戰略
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第四節 國際化經營戰略”。
11.經營電子商城業務的亞迪公司通過數據挖掘了解消費者的購買經歷、對產品的評價、產品瀏覽和搜索行為，從而在掌握消費者真實需求的基礎上有的放矢地向消費者推薦商品。據統計，該公司網站推薦的食品類、服裝類和家電類商品的銷售轉化率分別高達52%、55%和60%。在本案例中，亞迪公司運用信息技術實施了()。
A.市場開發戰略
B.差異化戰略
C.集中化戰略
D.多元化戰略
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第四章 戰略實施 第五節 信息技術在戰略管理中的作用”。
12.永澤公司是一家餐飲公司。2010年，一場傳染病的流行使餐飲業進人“寒冬”。該公司在進行風險評估后認為，這場傳染病的流行將使消費者的健康飲食意識大大増強，于是組織員工迅速開發并推出系列健康菜品，使公司營業額逆勢上升。永澤公司的上述做法體現的風險管理特征是()。
A.戰略性
B.專業性
C.二重性
D.系統性
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第六章 風險與風險管理 第一節 風險管理基本原理”。
13.萬明電力公司通過大數據分析發現了停電以后恢復供電時間的長短與客戶滿意度的高度相關性，并依據具體的數據調整了服務策略，提高了客戶滿意度。根據上述信息，萬明公司運用大數據分析影響的戰略轉型的主要方面是()。
A.生產管理
B.營銷管理
C.成本管理
D.市場調研與預測
答案：B
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第四章 戰略實施 第五節 信息技術在戰略管理中的作用”。
14.有關研究機構證實，從事中成藥生產的上市公司天康公司的主打產品含有對人體健康有害的成分。該研究結果被媒體披露后，天康公司的股價大跌，購買其產品的部分消費者和經銷商紛紛要求退貨，致使其經營陷入危機。上述案例中，天康公司面臨的風險屬于()。
A.運營風險
B.市場風險
C.產業風險
D.財務風險
答案：A
依據：《公司戰略與風臉譽理》教材“第六章 風險與風險分析 第一節 風險管理基本原理”。
15.經營中式快餐的力元公司于2015年宣布其戰略目標是建成門店覆蓋全國的“快餐帝國”。由于擴張過快、缺乏相關資源保障、各地流行菜系經營者的激烈競爭以及不同消費者口味難以調和的矛盾，該戰略目標未能實現，公司經營也陷入危機。從零散產業角度看，下列各項中，屬于力元公司進行戰略選擇未能避免的戰略陷阱是()。
A.尋求支配地位
B.不能保持嚴格的戰略約束力
C.過分集權化
D.不了解競爭者的戰略目標和管理費用
答案：A
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第二節 業務單位戰略”。
16.截至2015年秋，U國N航空公司與M航空公司合并已有5年，但原N公司和M公司機艙服務員的勞工合約仍未統一。為此，原N公司與M公司的機艙服務員在臨近圣誕節期間，發起抗議行動，有效推動了該問題的解決。本案例中原N公司與M公司機艙服務員的權力來源于()。
A.個人的素質和影響
B.在管理層次中的地位
C.利益相關者集中或聯合的程度
D.參與或影響企業戰略決策與實施過程
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第四章 戰略實施 第四節 戰略管理中的權力與利益相關者”
17.民先公司是一家銷售生鮮食品的大型連鎖超市。2017年，該公司新開設了網上銷售業務，并初步建立了快速高效的物流體系，目前已實現在若干超市門店3公里范圍內，至多30分鐘即可送貨上門。從戰略變革發展階段角度看，民先公司的上述做法屬于戰略變革的()。
A.連續階段
B.漸進階段
C.不斷改變階段
D.全面階段
答案：B
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第一章 戰略與戰略管理 第二節 戰管理概述”。
18.貝樂玩具公司成立十年來，生產和經營規模逐步擴大，玩具產品的品種不斷増加。為了提高工作效率并實現規模經濟，該公司應采用的組織結構是()。
A.事業部制組織結構
B.M型組織結構
C.職能制組織結構
D.創業型組織結構
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第四章 戰略實施 第一節 公司戰略與組織結構”。
19.甲公司是一家白酒生產企業。為了進一步提高產品質量，甲公司通過圖表形式將白酒生產按順序劃分為多個模塊，并對各個模塊逐一進行詳細調查，識別出每個模塊各種潛在的風險因素或風險事件，從而使公司決策者獲得清晰直觀的印象。根據上述信息，下列各項中，對甲公司采取的風險管理辦法的描述錯誤的是()。
A.該方法的優點是簡單明了易于操作
B.該方法的使用效果依賴于專業人員的水平
C.該方法適用于組織規模較小、流程較簡單的業務風險分析
D.該方法可以對企業生產或經營中的風險及其成因進行定性分析。
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第六章 風險與風險管理 第五節 風險管理技術與方法”
20.甲公司曾是一家世界著名的照相機生產企業。近年來，面對各類新型照相設備的興起，該公司業務轉型遲緩，目前出現巨額虧損，瀕臨破產。甲公司遭遇的風險屬于()。
A.技術風險
B.財務風險
C.戰略風險
D.產業風險
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材 “第六章 風險與風險管理 第一節 風險管理本原理”。
21.2016年以來，生產安保設施的天盾公司先后收購了兩家同類企業，在擴大生產經營規模、降低成本的同時，開發出功能優于其他同類產品的新產品。天盾公司的上述收購行為屬于該公司的()。
A.總體戰略
B.業務單位戰略
C.職能戰略
D.混合戰略
答案：A
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略分析 第一節 總體戰略”。
22.風華公司的主營業務是生產、銷售體育運動器材。從去年起，該公司在保留原有業務的同時尋找新的市場機會，開發出適合個人使用的運動健康體測儀并嘗試性投放市場。該儀器可隨時把使用者在運動中的有關生物指數進行顯示并記錄下來從而幫助使用者了解自己的健康狀況并選擇適當的運動方式。風華公司適宜采取的組織戰略類型是()。
A.防御型戰略組織
B.開拓型戰略組織
C.分析型故略組織
D.反成型戰略組織
答案：C
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第四章 戰略選擇 第一節 公司戰略與組織結構”。
23.面對國外品牌牙膏不斷涌入國內市場的不利局面，健華牙膏廠獨創了完全用中草藥提取物制造、具有生津健齒功效的牙膏，并通過強化銷售網絡的建設和管理，贏得了越來越多國內消費者的好評。作為新興市場的本土企業，健華牙膏廠采用的戰略屬于()。
A.“防御者”戰略
B.“擴張者”成略
C.“躲閃者”戰略
D.“抗衡者”戰略
答案：A
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第四節 國際化經營戰略”。
24.專營化妝品銷售的雅蘭公司取得某外商產品的獨家經銷權后發現，該外商把部分產品批發給另一家化妝品經銷商，于是向該外商提出抗議并威脅將訴諸法律。對方當即表示將杜絕同類事情發生并向雅蘭公司做出賠償。雅蘭公司接受了對方的意見。在本案例中，雅蘭公司對待矛盾與沖突的行為方式是()。
A.對抗
B.和解
C.折中
D.協作
答案：A
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第四章 戰略實施 第四節 戰略管理中的權力與利益相關者”。
二、多項選擇題(本題型共14小題，每小題1.5分，共21分。每小題均有多個正確答案，請從每小題的備選答案中選出你認為正確的答案，用鼠標點擊相應的選項。每小題所有答案選擇正確的得分，不答、錯答、漏答均不得分。)
1.2017年初，甲公司與乙銀行簽訂一份協議，約定甲公司一旦發生特定事件引起財務危機時，有權從乙銀行取得500萬貸款來應對風險。在協議中，雙方明確了甲公司歸還貸款的期限以及獲得貨款應當支付的利息和費用。針對甲公司采取的措施，下列各項中表述正確的有()。
A.甲公司采取的風險理財策略不涉及風險補償
B.甲公司采取的風險理財策略為其可持續經營提供了保證
C.甲公司采取的風險理財策略是風險資本的表現形式之一
D.乙銀行向甲公司提供貨款不承擔甲公司發生特定事件的風險
答案：BCD
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第六章 風險與風險管理 第四節 風險管理體系”。
2.近年來國內洗滌品生產企業面臨日益沉重的競爭壓力;國外著名洗滌品公司加快進入中國市場的步伐;原材料及用工成本不斷上漲;國內洗滌品生產企業眾多，產品差異較小，消費者選擇余地大;新型洗滌品層出不窮，產品生命周期縮短，原有洗滌品不斷遭到淘汰。從產業五種競爭力角度考察，國內洗滌品生產企業面臨的競爭壓力包括()。
A.購買者討價還價
B.產業內現有企業的競爭
C.潛在進入者的進入威脅
D.供應者討價還價
答案：ABCD
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第二章 戰略分析 第一節 企業外部環境分析”。
3.樂融旅行社定期開展會員俱樂部活動。活動期間，該社向參加活動的會員提供免費茶點、風景攝影及旅游知識講座、旅游新項目推介等，建立了良好的公眾形象。在上述活動中，樂融旅行社采用的促銷組合要素有()。
A.廣告促銷
B.營業推廣
C.公關宣傳
D.人員推銷
答案：BCD
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第三節 職能戰略”。
4.甲客運公司與乙旅行社于2016年開啟深度戰略合作，聯合推出“車票+地接”打包旅游產品。其中，甲客運公司提供用于打包產品的“低價票”，乙旅行社則提供比以往更為豐富、優質的旅游目的地和地接服務。該產品的推出明顯提升了合作雙方的竟爭力。本案例中，甲客運公司與乙旅行社進行戰略合作的動因有()。
A.防范信任危機
B.保持統一的管理風格和企業文化
C.實現資源互補
D.開拓新的市場
答案：CD
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第一節 總體戰略”。
5.順馳公司是國內一家汽車玻璃制造商。面對國內生產要素成本不斷上漲和產品訂單日趨減少，該公司把一部分資金和生產能力轉移至生產綜合成本相對較低的汽車產銷大國M國。通過獨立投資設廠和橫向并購M國一家擁有國際知名品牌的企業，順馳公司在M國不僅很快站穩腳跟，而且獲得M國汽車制造商的大量訂單，業務量大幅增長。在本案例中，順馳公司向M國投資的動機有()。
A.尋求市場
B.尋求效率
C.尋求資源
D.尋求現成資產
答案：ABD
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第四節 國際化經營戰略”。
6.信達銀行每年都依據實際業績編制預算。2016年底信達銀行在某地開設了一家分行，該分行2017年預算編制類型的優點有()。
A.系統相對容易操作和理解
C.能夠應對環境的變化
B.能夠促進更為有效的資源分配
D.容易實現協調預算
答案：BC
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第四章 戰略實施 第三節 戰略控制”。
7.逸風公司是一家手機游戲軟件開發商。該公司為實現預定的戰略目標，借助大數據分析工具，及時根據市場需求的變化調整產品開發和經營計劃，成效顯著。下列各項中，對逸風公司上述做法表述正確的有()。
A.逸風公司的戰略是在其內外環境的變化中不斷完善規劃的結果
B.逸風公司的戰略是理性計劃的產物
C.逸風公司的戰略是事先的計劃和突發應變的組合
D.逸風公司采取主動態勢預測未來
答案：ACD
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第一章 戰略與戰略管理 第一節 公司戰略的基本理論”。
8.近年來，隨著汽車銷量的上升，洗車行業迅速發展。由于洗車業務不需要復雜的技術和大量的投資，且消費者需要的洗車地點分散，因而洗車公司數量大量增加，洗車行業呈零散狀態。根據以上信息，造成洗車產業零散的原因有()。
A.進入障礙低
B.成本的迅速變化
C.市場需求多樣導致高度產品差異化
D.技術的不確定性
答：AC
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第二節 業務單位戰略”。
9.富華公司是一家特種鋼材生產企業，其產品主要用于大型采礦機械、采油設備的生產。為了增強對鋼鐵市場需求變化的敏感性，富華公司決定把前向一體化作為發展戰略。下列各項中，符合該公司發展戰略的有()。
A.與東港石油公司簽訂集研發、生產、銷售為一體的合作協議
B.參股海城礦山機械公司
C.與南崗煤炭集團建立戰略聯盟
D.投資建立鐵礦資源開發和生產企業
答案：AB
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第一節 總體戰略”。
10.隆盛信托投資公司自成立以來，結合業務特點和內部控制要求設置內部機構，明確職責權限，將權力和責任落實到責任單位，同時綜合運用風險規避、風險降低、風險分擔和風險承受等風險應對策略，實現對風險的有效控制。根據我國《企業內部控制基本規范》，該公司的上述做法涉及的內部控制要素有()。
A.控制環境
B.風險評估
C.控制活動
D.信息與溝通
答案：AB
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第六章 內部控制 第二節 內部控制的要素”。
11.甲公司是一家互聯網叫車平臺公司，目前經營處于培育客戶的階段。該公司通過支付大量的營銷費用來培養客戶通過互聯網叫車的習慣。下列各項中，屬于甲公司現階段經營特征的有()。
A.具有中等的股利分配率
C.主要資金來源是風險資本
B.經營風險非常高而財務風險非常低
D.價格/盈余倍數非常高
答案：BCD
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第三節 職能戰略”。
12.東風林場為了加強對火災風險的防控工作，組織有關人員深入分析了由于自然或人為因素引發火災、場內消防系統工作、火警和滅火直升機出動等不確定事件下產生各種后果的頻率。下列各項中，屬于該林場采用的風險管理方法優點的有()。
A.不會遺漏重要的初始事項
B.生動地體現事件的順序
C.能說明時機、依賴性和多米諾效應
D.能夠將延遲成功或恢復事件納入其中
答案：BC
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第六章 風險與風險管理 第五節 風險管理技術與方法”。
13.從事能源工程建設的百川公司在并購M國一家已上市的同類企業后發現，后者因承建的項目未達到M國政府規定的環保標準而面臨巨額賠償的風險，股價一落千丈;上市企業的核心技術人員因對百川公司的管理措施不滿而辭職。百川公司為挽救被并購企業的危局做出各種努力，均以失敗告終。下列各項中，屬于百川公司上述并購失敗原因的有()。
A.決策不當
B.并購后不能很好地進行企業整合
C.支付過高的并購費用
D.跨國并購面臨政治風險
答案：AB
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第一節 總體戰略”。
14.甲公司是一家鋼鐵生產企業。2015年上半年，甲公司把通過銀行貸款取得的大部分技改項目基金投入股市。后來，由于政府宏觀管理措施的出臺和股市的暴跌，甲公司投入股市的資金無法收回。在上述案例中，甲公司面臨的風險有()
A.技術風險
B.戰略風險
C.法律和合規風險
D.政治風險
答案：BCD
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第六章 風險與風險管理 第一節 風險管理基本原理”。
三、簡答題(本題型共4小題30分。其中一道小題可以選用中文或英文解答，請仔細閱讀答題要求。如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分。本題型最高得分為35分。)
1.(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)
隨著生活節奏的加快，生活在都市的人們越來越希望能有一方凈土，在空閑的時光擺脫繁忙的工作，通過勞動來凈化自己的心靈，回歸到最簡單家庭親情的生活方式中。此外，消費者對有機農產品的需求與日俱增，而一些企業的不規范行為導致消費者對市場銷售的有機農產品的真實性產生質疑。
一種新型的社區支持型農業順應這些需求而產生，其中以小馬駒市民農園最為知名。
小馬駒市民農園成立于2008年，農園將農業、體閑業、教育產業融為一體，以會員制的模式運作。會員分為兩種類型——配送份額會員和勞動份額會員。對于配送份額會員，農園提供配送服務，包括宅配和取菜點兩種方式。宅配即配送到家，配送頻率為每周一次或兩次;小馬駒農園在市區設立了三個取菜點，會員可以自行選擇時間和取菜點。這些配送為消費者提供了便利，使他們享受到被關愛的體驗。
勞動份額會員可以在空閑時間到農場耕種自己的園地。有兒童的家庭特別青睞這種親近自然、家庭團聚、寓教于樂的模式。小馬駒農園策劃了很多節事活動，包括開鋤節、立夏節、端午節、立秋節、中秋節、豐收節等，在這些節事活動中，對小朋友進行傳統農耕和文化教育。農園還開展了一些活動激發小朋友的興趣，包括認識植物、喂養動物、挖紅薯、拔蘿ト、蕩秋千、玩沙子、滾鐵環、拔河、在野地里撒歡等，這些活動是孩子們在城市中不可能見到的。在農園一角設立了一個大食堂，會員在勞動過程中，可以到食堂用餐。農園要求會員用餐后自己洗碗，洗碗用的不是洗滌靈，而是麥麩，更增添了農園天然質樸環保的色彩。
小馬駒市民農園新鮮的有機農產品去掉了中間商，可以直接被會員們購買，在傳統農產品的激烈競爭中，確保了穩定的市場和農民可靠的收入來源;同時，由于降低了農產品物流和包裝成本，會員們能夠親歷有機農產品的生產過程，也滿足了會員們能夠放心地享用物美價廉有機農產品的消費需求。
要求：
(1)依據紅海戰略和藍海戰略的關鍵性差異，簡要分析小馬駒農園怎樣體現藍海戰略的特征。
(2)依據藍海戰略重建市場邊界的基本法則(開創藍海戰略的途徑)，簡要分析小馬駒農園如何在激烈的農產品生產領域，開創新的生存與發展空間。
答案：
(1)1)規避競爭，拓展非競爭性市場空間?！霸趥鹘y農產品的激烈競爭中，確保了穩定的市場和農民可靠的收入來源”。
2)創造并攫取新需求。“隨著生活節奏的加快，生活在都市的人們越來越希望能有一方凈土，在空閑的時光擺脫繁忙的工作，通過勞動來凈化自己的心靈，回歸到最簡單家庭親情的生活方式中。此外，消費者對有機農產品的需求與日俱增，而一些企業的不規范行為導致消費者對市場銷售的有機農產品的真實性產生質疑。一種新型的社區支持型農業順應這些需求而產生”。
3)打破價值與成本互替定律，同時追求差異化和低成本，把企業行為整合為一個體系?！靶●R駒市民農園新鮮的有機農產品去掉了中間商，可以直接被會員們購買，…由于降低了農產品物流和包裝成本，會員們能夠親歷有機產品的生產過程，也滿足了會員們能夠放心地享用物美價廉有機農產品的消貨需求”。
(2)1)審視他擇產業或跨越產業內不同的戰略群組?！稗r國將農業、休閑業、教育產業融為一體”。
2)重新界定產業的買方群體。“小馬駒市民農園新鮮的有機農產品去掉了中間商，可以直接被會員們購買”。
3)放眼互補性產品或服務。“農園將農業、休閑業、教育產業融為一體”。
4)重設客戶功能性或情感性訴求?！斑@些配送為消費者提供了便利，使他們享受到被關愛的體驗”;“有兒童的家庭特別青睞這種親近自然、家庭團聚、寓教于樂的模式。小馬駒農因策劃了很多節事活動，在這些節事活動中，對小朋友進行傳統農耕和文化教育”;“農因還開展了一些活動激發小朋友的興趣，這些活動是孩子們在城市中不可能見到的”;“在農國一角設立了一個大食堂，會員在勞動過程中，可以到食堂用餐，農因要求會員用餐后自己洗碗，洗碗用的不是洗滌靈，而是麥扶，更增添了農因天然質樸環保的色彩”。
5)跨越時間參與塑造外部潮流。“一種新型的社區支持型農業順應這些需求而產生，其中以小馬駒市民農園最為知名”。
依據：《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第二節 業務單位戰略”。
2.(本小題8分。)原本是地方特產的辣椒調味品“鄉中情”辣醬，如今成了全國乃至世界眾多消費者佐餐和烹任的佳品。鄉中情公司在國內65個大中城市建立了省級、市級代理機構。2001年，鄉中情公司產品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個國家和地區。一個曾經的“街邊攤”，發展成為一個上繳利稅上億元的國家級重點龍頭企業。
“鄉中情”辣醬熱銷多年，無一家其他同類產品能與其抗衡，關鍵原因就在于其高度穩定的產品品質和低廉的價格。
“鄉中情”辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓大多數消費者所接受?！班l中情”辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴謹規范，保持產品風味，迎合消費者的口味。鄉中情公司對辣椒原料供應戶要求十分嚴格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質。只要辣椒供應戶出現一次質量差錯，鄉中情公司就堅決終止合作關系。為了確保原料品質與低成本的充足供應，鄉中情公司在Z地區建立了無公害辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈，90%以上的原料來源于這一基地。
中低端消費人群是“鄉中情”辣醬的目標客戶，與此相應的就是低價策略?！班l中情”產品相繼開發的十幾種品類中，主打產品風味豆豉和雞油辣椒，210g規格的鎖定在8元左右;280g規格的占據9元左右價位。其他幾種品類產品根據規格不同，大多也集中在7～10元的主流消費區間。“鄉中情”產品價格一直非常穩定，漲幅微乎其微。
多年來“鄉中情”產品從未更換包裝和瓶貼。鄉中情公司的理念是，包裝便宜，就意味著消費者花錢買到的實惠更多，而節省下來的都是真材實料的辣醬。事實上，“鄉中情產品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最深入消費者內心的品牌符號。
鄉中情公司不做廣告，不搞營銷活動。公司產品推廣有兩條絕招：一是靠過硬的產品讓消費者口口相傳;二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成即時的現實銷售。
鄉中情公司的經銷商策略極為強勢：(1)先打款后發貨，現貨現款;(2)以火車皮為單位，量小不發貨;(3)沒有優惠政策支持，而且利潤很低，一瓶甚至只有幾毛錢;(4)大區域布局，一年一次經銷商會。鄉中情公司如此強勢的底氣來自產品，將產品做成了硬通貨，經銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快，風險小，是利潤的可靠保障。
多年來，鄉中情公司專注辣椒調味制品，著力打造“鄉中情”品牌，堅持不上市、不貸款、不冒進、不投資控股其他企業，規避了民營企業創業后急于擴張可能面對的各種風險，走出了一條傳統產業中家族企業穩健發展的獨特之路。
要求：
(1)簡要分析鄉中情公司發展戰略的類型及其適用條件。
(2)簡要分析鄉中情公司的營銷組合策略。
答案：
(1)1)密集型戰略。
?、偈袌鰸B透一一現有產品和現有市場?！皥允仃嚨亍?，這種戰略強調發展單一產品，試圖通過更強的營銷手段來獲得更大的市場占有率。“多年來，鄉中情公司專注辣椒調味制品”。對于鄉中情公司而言，實施這一戰略的主要條件是：
A.如果其他企業由于各種原因離開了市場，那么采用市場滲透戰略比較容易成功。“‘鄉中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產品能與其抗衡，…”。
B.企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么實施市場滲透戰略是比較容易的?！啊l中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產品能與其抗衡，關健原因就在于其高度穩定的產品品質和低廉的產品價格”。
C.當市場滲透戰略對應的風險較低，且在需要的投資較少的時候，市場滲透戰略也會比較適用?！岸嗄陙?，鄉中情公司專注椒調味制品，…不投資控股其他企業，規避了民營企業創業后急于擴張可能面對的各種風險，走出了一條傳統產業中家族企業穩健發展的獨特之路”。
②市場開發一一現有產品和新市場。市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略?！班l中情公司在國內65個大中城市建立了省級、市級代理機構。2001年，鄉中情公司產品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個國家和地區”。
對于鄉中情公司而言，實這一戰略的主要條件是：
A.存在未開發或未飽和的市場。“原本是地方特色的辣椒調味品“鄉中情”辣醬，如今成了全國和世界眾多消費者佐餐和烹任的佳品”，說明地方特色產品開發為被全國乃至世界接受的產品。
B.企業在現有經營領域十分成功。“鄉中情”辣醬熱銷多年，無一家其他同類產品能與其抗衡，關鍵原因就在于其高度穩定的產品品質和低廉的產品價格”。
C.企業擁有擴大經營所需要的資金和人力資源;企業存在過剩的生產能力?！班l中情公司在Z地區建立了無公害辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈，90%以上的原料都來源于這一基地”;“先打款后發貨，現貨現款，鄉中情公司將產品做成了硬通貨，經銷商只要能拿到貨，就不愁賣，流通速度快”;“不貸款”。
D.企業的主業屬于正在迅速全球化的產業?！霸臼堑胤教禺a的辣椒調味品‘鄉中情’辣醬，如今成了全國和世界眾多消費者佐餐和烹任的佳品”，說明地方特色產品變為全球化產品。
?、郛a品開發——新產品和現有市場。這種戰略是在原有市場上，通過技術改進與開發研制新產品?！啊l中情’產品相繼開發的十幾種品類”。
對于鄉中情公司而言，實施這一戰略的主要條件是：
企業具有較高的市場信譽度和顧客滿意度。“‘鄉中情’熱銷多年，無一家其他同類產品能與其抗衡，關鍵原因就在于其高度穩定的產品品質和低康的產品價格”;“‘鄉中情’辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓最大多數消費者所接受?！l中情’辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴謹規范，保持產品風味，虜獲消費者的舌尖。鄉中情公司對辣椒原料供應戶要求十分嚴格，提供的辣醬全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質”。
2)一體化戰略，縱向一體化戰略中的后向一體化。是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權?！盀榱舜_保原料品質與低成本的充足供應，鄉中情公司在乙地區建立了無公害辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈， 90%以上的原料都來源于這一基地”。
對于鄉中情公司而言，實施這一戰略的主要條件是：
A.企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求。“為了確保原料品質與低成本的充足供應”。
B.企業所在產業的增長潛力較大。“一個曾經的“街邊攤”，發展成為一個上繳利稅上億元的國家級重點龍頭企業”。
C.企業具備后向一體化所需的資金、人カ資源等?！按罱艘粭l“企業+基地+農戶”的農業產業鏈”(說明以企業具備人力資源);“先打款后發貨，現貨現款，鄉中情公司將產品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，流通速度快”;“不貸款”(都說明現金流充足)。
D.企業產品價格的穩定對企業而言十分關健，后向一體化有利于控制原材料成本從而確保產品價格的穩定?！啊l中情’產品價格一直非常穩定，價格漲幅微乎其微”;“為了確保原料品質與低成本的充足供應”。
(2)1)產品策略。
①產品組合策略。
鄉中情公司的產品組合很簡單，從產品組合的寬度看，就是1大類，“鄉中情”辣醬。從產品組合的深度看，“鄉中情”相繼開發了十幾種品類產品。
鄉中情公司的產品組合策略，也是1種，擴大產品組合，加強產品組合的深度。“相繼開發了十幾種品類產品”。
②品牌和商標策略。
鄉中情公司的品牌和商標策略屬于單一的企業名稱?！爸Υ蛟臁l中情’品牌” ;“多年來‘鄉中情’產品從未更換包裝和瓶貼，……，‘鄉中情’產品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最深入消費者內心的品牌符號”。
③產品開發策略。“相繼開發了十幾種品類產品”。
2)促銷策略。
在促銷組合的四個要素構成(廣告促銷、營銷推廣、公關宣傳、人員推銷)中，鄉中情公司以其獨特的方法，主要采用后兩種。
①公關宣傳。指宣傳企業形象，以便為企業及其產品建立良好的公眾形象。“二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成了即時的現實銷售”。
②人員推銷?！耙皇强窟^硬的產品讓消費者口口相傳”。
3)分銷策略。
鄉中情公司采用間接分銷渠道，“大區域布局，一年一次經銷商會”。
4)價格策略。
“中低端人群是‘鄉中情’的目標容戶，與此相應的就是低價策略”;“‘鄉中情’產品價格一直非常穩定，漲幅微乎其微”。
依據《公司戰略與風險管理》教材“第三章 戰略選擇 第一節 總體戰略”、 “第三章 戰略選擇 第三節 職能戰略”。
3.(本小題8分。)2003年，“電池大王”環亞公司收購了一家汽車制造公司，成立了環亞汽車公司。環亞汽車公司將其電池生產技術優勢與汽車制造技術相結合，迅速成為國內新能源汽車領域的龍頭企業。
新能源汽車生產的關鍵在于掌握三大核心零部件電機、電控與電池的生產制造技術以及具有完備的整車組裝能力。環亞汽車公司下大力氣增強企業這些關鍵性活動的競爭優勢。
環亞汽車公司在包括電機、電控與電池生產領域投入的研發費用占銷售收入比重達4.13%，遠高于國內同類汽車生產企業的研發投入占比，與國際知名汽車品牌企業相當。環亞汽車公司自主研發的磷酸鐵鋰電池(鋰電池的一種)及管理系統安全性能好、使用壽命長;環亞汽車公司的鋰電池專利數量名列國內第一。環亞汽車公司自主研發的永磁同步電機功率大、扭矩大，足夠滿足雙模電動汽車(擁有燃油驅動與電能驅動兩種動力系統，驅動力可以由電動機單獨供給，也可以由發動機與電動機耦合供給，與混合動力汽車并無差別)與純電動車的動力需求。環亞汽車公司自主研發的動力系統匹配技術能夠保證動力電池、驅動電機及整車系統的匹配，保證整車運行效率。此外，2008年環亞汽車公司以近2億元的價格收購了半導體制造企業中達公司，此次收購使環亞汽車公司擁有了電動汽車驅動電機的研發能力和生產能力。2011年環亞汽車公司與國際知名老牌汽車制造企業D公司成立合資企業，借助D公司掌握的汽車結構以及安全領域的專有技術，增強公司在汽車整車組裝方面的研發能力和生產能力。
為了進一步擴大新能源汽車生產制造規模，環亞汽車公司又將在新能源轎車制造的優勢延展至新能源客車制造。2009年環亞汽車公司以6000萬元的價格收購國內美澤客車公司，獲得客車生產許可證;2014年環亞汽車公司又與國內廣貿汽車集團分別按51%和49%的持股比例合資設立新能源客車公司，注冊資本3億元人民幣。
近年來，環亞汽車公司開啟了向產業上下游延展的戰略新舉措。2015年環亞汽車公司收購專門從事鹽湖資源綜合利用產品的開發、加工與銷售的東州公司，這一收購整合了環亞汽車公司汽車零部件的生產。2016年環亞汽車公司以49%的持股比例，與青山鹽湖工業公司及深域投資公司共同建立合資企業，注冊資本5億元人民幣。此次合作實現了環亞汽車公司的動力鋰電池優勢與鹽湖鋰資源優勢相結合。2015年環亞汽車公司與廣安銀行分別以80%和20%的持股比例合資成立環亞汽車金融公司，注冊資本5億元人民幣。這是環亞汽車公司向汽車服務市場延伸的一個重大事件。
到目前為止，環亞汽車公司是全球少有的同時掌握新能源電池、電機、電控及充電配套、整車制造等核心技術以及擁有成熟市場推廣經驗的企業之一。環亞新能源汽車的足跡已遍布全球六大洲50個國家和地區。
要求：
(1)簡要分析環亞汽車公司在分析自身的資源和能力，從而構筑其競爭優勢的過程中，是如何體現價值鏈分析方法的。
(2)簡要分析環亞汽車公司實施發展戰略所采用的主要途徑。
答案：
(1)1)確認那些支持企業競爭優勢的關鍵性活動。雖然價值鏈的每項活動，包括基本活動和支持活動，都是企業成功所必經的環節，但是，這些活動對企業竟爭優勢的影響是不同的。在關鍵活動的基礎上建立和強化這種優勢很可能使企業獲得成功?！靶履茉雌嚿a的關健在于掌握三大核心零部件電機、電控與電池的生產制造技術以及具有完備的整車組裝能力。環亞汽車公司下大力氣增強企業這些關鍵性活動的競爭優勢，……”。
2)明確價值鏈內各種活動之間的聯系。價值鏈中基本活動之間、基本活動與支持活動之間以及支持活動之間存在各種聯系，選擇或構筑最佳的聯系方式對于提高價值創造和戰略能力是十分重要的?！碍h亞汽車公司在包括電機、電控與電池生產領域投入的研發費用占銷售收入比重達4.13%，遠高于國內同類汽車生產企業的研發投入占比，與國際知名汽年品牌企業相當”;“2008年環亞汽年公司以近2億元的價格收購了半導體制造企業中達公司，此次收購使環亞汽車公司擁有了電動汽車驅動電機的研發能力和生產能カ。2011年環亞汽車公司與國際知名老牌汽車制造企業D公司成立合資企業，借助D公司掌握的汽車結構以及安全領域的專有技術，增強公司在汽車整車組裝方面的研發能力和生產能力”;“2009年環亞汽車公司收購國內美澤客車公司，獲得客車生產許可證;2014年環亞汽車公司又與國內廣貿汽車集團分別按51%和49%的持股比例合資設立新能源客車公司”，都是環亞汽車公司選擇或構筑了公司價值鏈內各種活動最佳的聯系方式，以提高公司價值創造和戰略能力。
3)明確價值系統內各項價值活動之間的聯系。價值活動的聯系不僅存在于企業價值鏈內部，而且存在于企業與企業的價值鏈之間。價值系統內包括供應商、分銷商和客戶在內的各項價值活動之間的許多聯系?！敖陙?，環亞汽車公司開啟了向產業上下游延展的戰略新舉措”;“2015年環亞汽車公司收購專門從事鹽湖資源綜合利用產品的開發、加工與銷售的東州公司，這一收購整合了環亞汽車公司汽車零部件的生產”;“2016年環亞汽車公司以49%的持股比例，與青山鹽湖工業公司及深域投資公司共同建立合資企業，……實現了環亞汽車公司的動力鋰電池優勢與鹽湖鋰資源優勢相結合”;“2015年環亞汽車公司與廣安銀行……合資成立環亞汽車企融公司，……向汽車服務市場延仲”，都是環亞汽車公司選擇和構筑了價值系統中企業與企業的價值鏈之間最佳的聯系方式。
(2)發展戰略一般可以用三種途徑，外部發展(并購)、內部發展(新建)與戰略聯盟。環亞汽車公司實施發展戰略所采用的三種途徑具體表現為：
1)內部發展(新建)?！碍h亞汽車公司在包括電機、電控與電池生產領域投入的研發費用占銷售收入比重達4.13%”;“環亞汽車公司自主研發的磷酸鐵鋰電池(鋰電池的一種)及管理系統安全性能好、使用壽命長”;“環亞汽車公司自主研發的永磁同步電機功率大、扭矩大，足夠滿足雙模電動汽車與純電動車的動カ需求”;“環亞汽車公司自主研發的動力系統匹配技術能夠保證動力電池、驅動電機及整車系統的匹配，保證整車運行效率”。
2)外部發展(并購)?！?003年，環亞公司收購了一家汽車制造公司，成立了環亞汽車公司”;“2008年環亞汽車公司以近2億元的價格收購了半導體制造企業中達公司”;“2009年環亞汽車公司收購國內美澤客車公司，獲得客車生產準生證”;“2015年環亞汽車公司收購專門從事鹽湖資源綜合利用產品的開發、加工與銷售的東州公司”。
3)戰略聯盟?！?011年環亞汽車公司與國際知名老牌汽車制造企業D公司成立合資企業”;“2014年環亞汽車公司又與國內廣貿汽車集團分別按51%和49%的持股比例合資設立新能源客車公司”;“2016年環亞汽車公司以49%的持股比例，與青山鹽湖工業公司及深域投資公司共同建立合資企業”;“2015年環亞汽車公司與廣安銀行分別以80%和20%的持股比例合資成立環亞汽車金融公司”。
依據《公司戰略與風險管理》教材“第二章 戰略分析 第二節 企業內部環境分析”;“第三章 戰略選擇第一節 總體戰略”。
4.(本小題8分。)四水集團是一家專門從事基礎設施研發與建造、房地產開發及進出口業務的公司，1996年11月21日在證券交易所正式掛牌上市。2014年8月8日，四水集團收到證監局《行政監管措施決定書》，四水集團一系列違規問題被披露出來。
(1)未按規定批露重大關聯交易。四水集團監事劉某同時擔任F公司的董事長、法定代表人;劉某的配偶李某擔任貿易公司的董事、總經理、法定代表人。2012年度，四水集團與F公司關聯交易總金額6712萬元，與H貿易公司的關聯交易總金額87306萬元;2013年度，四水集團與H貿易公司的關聯交易總金額為215395萬元。這些關聯交易均超過3000萬元且超過四水集團最近一期經審計凈資產的5%。根據證監會的規定，這些交易屬于應當在年報中披露的重大關聯交易。但是，四水集團均未在這兩年的年度報告中披露上述重大關聯交易。
(2)違規在關聯公司間進行頻繁的資金拆借，非法占用上市公司資金。四水集團無視證監會關于禁止上市公司之間資金相互拆借的有關規定，2012年4月至2014年8月，向關聯公司H貿易公司、F公司拆借和墊付資金6筆，共27250萬元。
(3)通過派發高額工資等方式變相占用上市公司非經營性資金。四水集團近年來效益很不佳，連續多年沒有分紅，公司股價也一直處于低迷狀態。然而，2011～2013年，包括董事長在內的公司高管人數分別為17名、19名和16名，合計從公司領走1317萬元、1436萬元和1447萬元薪酬，均超過同期四水集團歸屬于母公司股東的凈利潤水平
(4)連續多年向公司董事、監事和高級管理人員提供購房借款。截止2013年12月31日，四水集團向公司董事、監事和高級管理人員提供購房借款金額達到610萬元。上述行為違反了《公司法》關于“公司不得直接或通過子公司向董事、監事、高級管理人員提供借款”的相關規定。
(5)利用上市公司信用為關聯公司進行大量違規擔保。四水集團2011～2014年為公司高管所屬的公司提供擔保的金額分別為0.91億元、5.2億元、5.6億元、7.7億元。公司管理層將四水集團當作融資工具，為自己所屬公司解決資金需求。一旦這些巨額貸款到期無法償還，四水集團就必須承擔起還款的責任。
四水集團管理層頻繁的違規行為，導致四水集團的發展陷入舉步維艱的地步。公司2011～2014年的經營狀況不佳，扣除非經常性損益后的凈利潤出現連續大額虧損的狀況。公司連續多年資產負債率高達70%以上，且流動資產和流動負債相差無幾，財務風險很大。四水集團的每股收益連續多年走低，遠低于上市公司平均水平，反映四水集團股東的獲利水平很低。
要求：
(1)依據“三大公司治理問題”，簡要分析四水集團存在的公司治理問題的類型與主要表現。
(2)依據《企業內部控制應用指引第6號一資金活動》，簡要分析四水集團資金活動存在的主要風險。
答案：
(1)四水集團存在的公司治理問題的類型是經理人對于股東的“內部人控制”問題。主要表現有：
1)信息披露不規范、不及時?！拔窗匆幎ㄅ吨卮箨P聯交易，…，根據證監會的規定，這些交易屬于應當在年報中披露的重大關聯交易。但是，四水集團均未在這兩年的年度報告中披露上述重大關聯交易”。
2)工資、獎金等收入增長過快，侵占利潤。“通過派發高額工資等方式変相占用上市公司非經營性資金。四水集團近年來效益很不佳，連續多年沒有分紅，公司股價也一直處于低迷狀態。然而，2011～2013年，包括董事長在內的公司高管人數分別為17名、19名和16名，合計從公司領走1317萬元、1436萬元和1447萬元薪酬，均超過同期四水集團歸屬于母公司股東的凈利潤水平”。
3)資產轉移。“違規在關聯公司間進行頻繁的資金拆借，非法占用上市公司資金連續多年向公司董事、監事和高級管理人員提供購房借款”。
4)大量負債，甚至虧損?！袄蒙鲜泄拘庞脼殛P聯公司進行大量違規擔保(這是一種變相的負債)”;“公司2011～2014年的經營狀況不住，扣除非經常性損益后的凈利潤出現連續多年大虧損的狀況。公司連續多年資產負債率高達70%以上，且流動資產和流動負債相差無幾，財務風險很大”。
(2)本案例中，四水集團資金活動存在的主要風險有兩個：
1)資金活動管控不嚴，可能導致資金被挪用、侵占、抽逃或遭受欺許?！斑`規在關聯公司間進行頻繁的資拆借，非法占用上市公司資金”;“連續多年向公司董事、監事和高級管理人員提供購房借款”;“利用上市公司信用為關聯公司進行大量違規擔保，……，一旦這些巨領貸款到期無法償還，四水集團就必須承擔起還款的責任”。
2)資金調度不合理、營運不暢，可能導致企業陷入財務因境。一方面，“在關聯公司間進行頻繁的資金拆借，2012年4月至2014年8月，向關聯公司H貿易公司、F公司拆借和墊付資全6筆，共27250萬元”;另一方面“公司連續多年資產負債率高達70%以上，且流動資產和流動負債相差無幾，財務風險很大”;導致“2011～2014年的經營狀況不佳，扣除非經常性損益后的凈利潤出現連續多年大額虧損的狀況”。
依據《公司戰略與風險管理》教材“第五章 公司治理 第三節 三大公司治理問題”、“第七章 內部拉制第三節 內部拉制的應用”。
四、綜合題(本題共25分。)
資料一：
2010年4月，由6名工程師、2名設計師組成的聯合團隊創建的科通科技公司正式成立。公司成立之初，公司CEO劉毅與股東們就有一個想法：要做一款設計好、品質高、價格便宜的智能手機。
2010年的手機市場，還是國際品牌的天下，功能機仍是主體，智能手機的價格至少在3000～4000元。雖然也有一些國產品牌手機，但大多數是低質低價的山寨機。
為了開發物美價廉的智能手機，科通公司首先運用互聯網工具，讓用戶參與到手機硬件的設計、研發之中，通過用戶的反饋意見，了解市場的最新需求。而此前其他公司的研發模式都是封閉的，動輒一兩年，開發者以為做到了最好，但其實未必是用戶喜歡的，而且一兩年時間過去，市場很可能已經變化。其次，堅持做頂級配置，真材實料，高性能，高體驗，強調超用戶預期的最強性價比。第三，以品牌和口碑積累粉絲，靠口口相傳，節省大量廣告費用。第四，開創了官網直銷預訂購買的發售方式，不必通過中間商，產品可以直接送到消費者手上，省去了實體店鋪的各種費用和中間的渠道費用。
2011年8月16日，科通公司發布了第一款“為發燒而生”的科通手機。這款號稱頂級配置的手機定價只有1999元，幾乎是同配置手機價格的一半?？仆ㄊ謾C2012年實現銷售量719萬部。2014年二季度，科通手機占據國內智能手機市場的第一名，科通公司在全球也成為第三大手機廠商。
短短5年時間，科通公司的估值增長180倍，高達460億美元?？仆ǔ蔀閲鴥饶酥寥虺砷L最迅猛的企業，一度是全球估值最高的初創企業。劉毅總結科通公司成功的秘決是 “用互聯網思維做消費電子，這是科通在過去5年取得成績的理論基礎”。在劉毅看來， “互聯網思維”體現在兩個關鍵點上：一是用戶體驗，利用互聯網接近用戶，了解他們的感受和需求;二是效率，利用互聯網技術提高企業的運行效率，使優質的產品以高性價比的形式出現，做到“感動人心、價格厚道”。
科通的成功模式成為各行各業觀摩學習的范本，大量企業開始對標科通，聲稱要用科通模式顛覆自己所在行業?！白觥痢列袠I的科通”，成為眾多企業的口號。
資料二：
然而，在2015年，迅猛増長的科通遇到了前所未有的危機。一方面，銷量越來越大就意味著要與數百個零部件供應商建立良好高效的合作協同關系，不能有絲毫閃失。而科通的供貨不足、發貨緩慢被指為“饑餓營銷”，開始頗受質疑。另一方面，競爭對手越來越多、越來越強大。H公司推出的互聯網手機品牌R手機成為科通手機強勁的對手，0公司和V公司也借助強大的線下渠道開始崛起。芯片供應商C公司的一腳急剎車成為導火線。在經歷了5年的超高速增長后，2015年下半年，科通公司放緩了飛速前進的腳步。由于市場日趨飽和，整個智能手機行業的增速下滑，雖然科通手機2015年7000萬部的銷量依然是國內出貨量最高的手機，但劉毅在年初喊出的8000萬部銷量的目標沒能實現。
科通手機銷量下滑的趨勢并沒有止住。2016年，科通手機首次跌出全球出貨量前五;在國內市場，科通手機也從第一跌到了第五，季度出貨量跌幅一度超過40%，全年出貨量暴跌36%。而這一年，以線下渠道為主的O公司和V公司成為手機行業的新星，其手機出貨量不僅增幅超過100%，而且雙雙超過科通公司進入全球前五、國內前三。
因為增速放緩，一直被頂禮膜拜的科通模式在這一年開始遭遇前所未有的質疑?？仆ü舅坪踝约阂瞾y了節奏，在渠道、品牌和產品等方面都出現了不少問題。
科通公司認識到過于迅猛的發展背后還有很多基礎沒有夯實，亟待主動減速、積極補課。2016年，科通公司內部開始進行架構和模式多維調整。
(1)劉毅親自負責科通手機供應鏈管理。前供應鏈負責人轉任首席科學家，負責手機前沿技術研究。這意味著科通公司從組織架構上加大對供應鏈的管理力度。
(2)開啟“新零售”戰略。所謂新零售就是指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經驗和優勢發揮到實體零售中。讓消費者既能享用線下看得見摸得著的良好體驗，又能獲取電商一樣的低價格。截至2018年3月10日，全國范圍內已有330個實體店 “科通之家”，覆蓋186座城市。
(3)早年一直堅持口碑營銷從未請過代言人的科通公司在2016年開始改變策略，先后邀請幾位明星作為代言人，贏得不少新老客戶。
2017年科通公司開始重新恢復高速增長。2017年第二季度，科通手機的出貨量環比增長70%，達2316萬部，開創了科通手機季度出貨量的新紀錄。2017年第四季度，在其他全球前五名的智能手機廠商出貨量全部負增長的情況下，科通手機出貨量增長96.9%。
資料三：
2014年，劉毅開始意識到“智能硬件”和“萬物互聯( Internet of Things，IoT)”可能是比智能手機更大的發展機遇。于是，科通公司開啟了科通生態鏈計劃，運用科通公司已經積累的大量資金，準備在5年內投資100家創業公司，在這些公司復制科通模式。
科通公司抽出20名工程師，讓他們從產品的角度看待擬投資的創業公司，通過與創業公司團隊的溝通，了解這家公司的未來走向?？仆ㄉ鷳B鏈團隊不僅做投資，而且是一個孵化器，從ID、外觀、結構、硬件、軟件、云服務、供應鏈、采購、品牌等諸多方面給予創業公司全方位的支持。這些創業公司有一大半是科通生態鏈團隊從零開始孵化的。但是，科通公司并沒有控股任何一家科通生態鏈公司，所有的公司都是獨立的。這樣有利于在統一的價值觀和目標下，生態鏈企業各自發揮技術創新優勢，同時降低科通公司整體內部協調成本，規避經營風險。
科通生態鏈的投資主要圍繞以下5大方向：(1)手機周邊，如手機的耳機、移動電源、藍牙音箱;(2)智能可穿戴設備，如科通手環、智能手表;(3)傳統白電的智能化，如凈水器、凈化器;(4)極客酷玩類產品，如平衡車、3D打印機;(5)生活方式類，如科通插線板。
2016年，科通生態鏈宣布使用全新的麥家品牌，除了手機、電視、路由器等繼續使用科通品牌，科通生態鏈的其他產品都將成為“麥家”成員。2016年，科通生態鏈企業的總營業收入超過了150億元。至2018年5月，科通已經投資了90多家生態鏈企業，涉足上百個行業。在移動電源、空氣凈化器、可穿設備、平衡車等許多新興產品領域，麥家的多個產品已經做到全球數量第一?？仆ㄉ鷳B鏈公司也出現多個獨角獸(指那些估值達到10億美元以上的初創企業)。
由于科通品牌給人們高性價比的印象已經根深蒂固，因而不少人認為科通生態鏈企業的產品無法贏利。但實際上，科通生態鏈企業已經有多家實現盈利。這是因為科通公司利用其規模經濟帶來的全球資源優勢幫助這些生態鏈企業提高效率?？仆ü具\用其全球供應鏈優勢能夠讓生態鏈上的小公司瞬間擁有幾百億供應鏈提供的能力。
科通公司還建成了全球最大消費類IoT平臺，連接超過1億臺智能設備。通過這種獨特的戰略聯盟模式，科通公司投資和帶動了更多志同道合的創業者，圍繞手機業務構建起手機配件、智能、生活消費產品三層產品矩陣;科通公司也從一家手機公司過渡到一個涵蓋眾多消費電子產品、軟硬件和內容全覆蓋的互聯網企業。
2018年4月，科通公司成功上市。
要求：
(1)簡要分析科通公司從初創時期到上市之前公司宗旨的變化。
(2)依據“戰略鐘”理論，簡要分析科通智能手機與科通生態鏈產品所采用的競爭戰略類型;依據信息技術與競爭戰略關系的相關理論，簡要分析科通智能手機與科通生態鏈產品所采用的競爭戰略的實施條件。
(3)針對“科通的成功模式成為各行各業觀摩學習的范本”，依據核心能力評價理論，簡要分析本案例中向科通公司學習的企業進行基準分析的基準類型。
(4)簡要分析科通公司在2015年面臨的市場風險。
(5)簡要分析科通公司2016年所采用的收縮戰略(撤退戰略)的主要方式。
(6)簡要分析科通生態鏈所采用的發展戰略的類型及其優點、途徑及該途徑的動因。
(7)簡要分析科通公司的企業能力。
答案：
(1)公司宗旨旨在闡述公司長期的戰略意向，其具體內容主要說明公司目前和未來所要從事的經營業務范國?？仆ü境鮿摃r期的業務定位是做手機業務，“要做一款設計好、品質好而價格又便宜的智能手機”;而歷經8年的發展，到2018年科通公司上市之前，公司的業務定位是“函蓋眾多消費電子產品、軟硬件和內容全覆蓋的互聯網企業”。
(2)依據“戰略鐘”理論，科通智能手機與生態鏈產品所采用的競爭戰略類型是混合戰略，即在為顧客提供更高的認可價值的同時，獲得成本優勢。亦即差異化與成本領先兼顧的戰略。“科通堅持做頂級配置，真材實料，高性能，高體驗，強調超用戶預期的最強性價比”;“這款號稱頂級配置手機定價只有1999元，幾乎是同配置手機價格的一半”;“由于科通品牌給人們高性價比的印象已經根深蒂固，因此不少人認為科通生態鏈企業的產品無法贏利。但實際上，科通生態鏈企業已經有多家實現盈利”;“感動人心、價格厚道”。
科通智能手機與生態鏈產品能夠實現混合戰略主要依靠互聯網信息技術。
首先，企業可以借助信息技術推出區別于競爭對手的新產品、新服務，從而獲得競爭優勢。“科通公司首先是運用互聯網工具，讓用戶參與到手機硬件的設計、研發之中，通過用戶的反饋意見，了解市場的最新需求。而此前其他公司的研發模式都是封閉的，動輒一兩年，開發者以為做到了最好，但其實未必是用戶喜歡的，而且一兩年時間過去，市場很可能已經變化”;“在劉毅看來，‘互聯網思維’體現在兩個關鍵點上：一是用戶體驗，利用互聯網接近用戶，了解他們的感受和需求;……，做到感動人心、價格厚道”。
其二，信息技術在企業中的應用可以幫助企業在生產、工程、設計、服務等環節有效降低成本，甚至達到行業中最低的運營成本”;“開創了官網直銷預訂購買的發售方式，不必通過中間商，產品可以直接送到消費者手上，省去了實體店鋪的各種費用和中間的渠道費用”;“在劉毅看來，互聯網思維’體現在兩個關鍵點上：……，二是效率，利用互聯網技術提高企業的運行效率，使優質的產品能夠以高性價比的形式出現，做到感動人心、價格厚道”。
(3)“科通的成功模式成為各行各業觀摩學習的范本”，依據核心能力評價理論，向科通公司學習的企業基準分析的基準類型是過程或活動基準，即以具有類似核心經營的企業為基準進行比較，但是二者之間的產品和服務不存在直接競爭關系。這類基準分析的目的在于找出企業做得最突出的方面?！按罅科髽I開始對標科通，聲稱要用科通模式顛覆自己所在行業，“做××行業的科通'，成為眾多企業的口號”，說明不是同一行業企業，當然也不存在直接競爭關系。
(4)科通公司在2015年所面臨的市場風險主要表現在兩個方面：
1)能源、原材料、配件等物資供應的充足性、穩定性和價格的變化帶來的風險?！颁N量越來越大就意味著要與數百個零部件供應商建立良好高效的合作協同關系，不能有絲毫閃失。而科通的供貨不足、發貨緩慢被指為‘饑營營銷’，開始頗受質疑”;“芯片供應商G公司的一腳急剎車成為導火線”。
2)潛在進入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風險。“競爭對手越來越多、越來越強大。H公司推出的互聯網手機品牌R手機成為科通手機強勁的對手，0公司和V公司也借助強大的線下渠道開始崛起”;“以線下渠道為主的0公司和V公司成為手機行業的新星，其手機出貨量不僅增幅超過100%，而且雙雙超過科通公司進入全球前五、國內前三”。
(5)科通公司2016年所來用的收縮戰略(撤退戰略)的主要方式有：
1)緊縮與集中戰略中的機制變革，主要做法是調整管理層領導班子?！皠⒁阌H自負責科通手機供應鏈管理。前供應鏈負責人轉任首席科學家，負責手機前沿技術研究。這意味著科通公司從組織架構上加大對供應鏈的管理力度”。
2)轉向戰略中的調整營銷策略，在價格、廣告、渠道等環節推出新的舉措?！伴_啟新零售”戰略，……通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經驗和優勢發揮到實體零售中。讓消費者既能享用線下看得見摸得著的良好體驗，又能獲取電商一樣的低價格”;“早年一直堅持口碑營銷從末請過代言人的科通公司在2016年開始改變策略，先后請來幾位明星作為代言人，贏得了不少新老客戶”。
(6)科通生態鏈所采用的發展戰略的類型屬于相關多元化(同心多元化)?！翱仆ㄉ鷳B鏈的投資主要圍繞以下5大方向：手機周邊，如手機的耳機、移動電源、藍牙音箱;智能可穿戴設備，如科通手環、智能手表;傳統白電的智能化，如凈水器、凈化器;極客酷玩類產品，如平衡車、3D打印機;生活方式類，如科通插線板”;“圍繞手機業務構建起手機配件、智能、生活消費產品三層產品矩陣”。
科通公司采用這一戰略的優點：
1)有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和?！翱仆ㄉ鷳B鏈團隊從ID、外觀、結構、硬件、軟件、云服務、供應鏈、采購、品牌等諸多方面給予創業公司全方位的支持”;“麥家的多個產品已經做到了全球數量第一，科通生態鏈公司也出現多個獨角獸(指那些估值達到10億美元以上的初創企業)”;“科通公司也從一家手機公司過渡到一個涵蓋眾多消費電子產品、軟硬件和內容全覆蓋的互聯網企業”。
2)利用未被充分利用的資源?！翱仆ü境槌?0名工程師，讓他們從產品的角度看待擬投資的創業公司，通過與創業公司團隊的溝通，了解這家公司的未來走向”。
3)運用盈余資金?！斑\用科通公司已經積累的大量資金”。
4)運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的?！翱仆ㄉ鷳B鏈團隊從ID、外觀、…、品牌等諸多方面給予創業公司全方位的支持”。
科通生態鏈所采用的實施發展戰略的途徑是戰略聯盟?！翱仆ㄉ鷳B鏈團隊不僅做投資而且是一個孵化器，…，但是，科通公司并沒有控股任何一家科通生態鏈公司，所有的公司都是獨立的”;“通過這種獨特的戰略聯盟模式，科通投資、帶動了更多志同道合的創業者，圍繞手機業務構建起手機配件、智能、生活消費產品三層產品矩陣”。
科通公司用這種方式的動因：
1)促進技術創新?！吧鷳B鏈企業各自發揮技術創新優勢”;“許多新興產品領城，麥家的多個產品已經做到了全球數量第一，科通生態鏈公司也出現多個獨角獸”。
2)避免經營風險?！巴瑫r……規避經營風險”。
3)實現資源互補?！皬腎D、外觀、結構、硬件、軟件、云服務、供應鏈、采購、品牌等諸多方面給予創業公司全方位的支持”;“科通公司利用其規模經濟所帶來的全球資源優勢幫助這些生態鏈企業提高效率，科通公司運用其全球供應鏈優勢能夠讓生態鏈上的小公司瞬間擁有幾百億的供應鏈能力”。
4)開拓新的市場。“科通已經投資了90多家生態鏈企業，涉足上百個行業”。
5)降低協調成本?！巴瑫r降低科通公司整體的內部協調成本”。
(7)1)研發能力。“科通公司首先是運用互聯網工具，讓用戶參與到手機硬件的設計、研發之中，通過用戶的反饋意見，了解市場的最新需求。而此前其他公司的研發模式都是封閉的，動輒一兩年，開發者以為做到了最好，但其實未必是用戶喜歡的，而且一兩年時間過去，市場很可能已經變化。其次，科通堅持做頂級配置，真材實料，高性能，高體驗，強調超用戶預期的最強性價比”;“從ID、外觀、結構、硬件、軟件、云服務、供應鏈、采購、品牌等諸多方面給予創業公司全方位的支持”;“許多新興產品領域，麥家的多個產品已經做到了全球數量第一”。
2)生產管理能力?！袄没ヂ摼W技術提高企業的運行效率，使優質的產品能夠以高價比的形式出現”;“科通公司利用其規模經濟所帶來的全球資源優勢幫助這些生態鏈企業提高效率，科通公司運用其全球供應鏈優勢能夠讓生態鏈上的小公司瞬間擁有幾百億供應鏈提供的能力”。
3)營銷能力。
?、佼a品競爭能力?！斑@款號稱頂級配置的手機定價只有1999元，幾乎是同配置手機價格的一半，科通手機2012年實現銷售量719萬部。2014年二季度，科通手機成為國內智能手機市場的第一名，科通公司在全球也成為第三大手機廠商”;“麥家的多個產品已經做到了全球數量第一，科通生態鏈公司也出現多個獨角獸”。
?、阡N售活動能カ。“以品牌和口碑積累粉絲，靠口口相傳，節省大量廣告費用";“開創了官網直銷預訂購買的發售方式，不必通過中間商，產品可以直接送到消費者手上，省去了實體店鋪的各種費用和中間的渠道費用”;“開啟新零售”戰略，通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經驗和優勢發揮到實體零售中”;“早年一直堅持口碑營銷從未請過代言人的科通公司在2016年開始改變策略，先后請來幾位明星作為代言人，贏得了不少新老客戶”。
③市場決策能力。“公司成立之初，時任CEO的劉毅與他的合伙人們就有一個想法：要做一款設計好、品質好而價格又便宜的智能手機。2010年的手機市場，還是國際品牌的天下，功能機仍是主體，智能手機的價格至少也要在3000～4000元。雖然也有一些國產品牌手機，但大多數是低質低價的山寨機”;“2014年，劉毅開始意識到‘智能硬件’和‘萬物互聯’可能是比智能手機還要大的發展機遇。于是，科通公司開啟了科通生態鏈計劃”。
4)財務能力?！翱仆ü鹃_啟了科通生態鏈計劃，運用科通公司已經積累的大量資金”：“2018年7月，科通公司成功上市”;“不少人認為科通生態鏈企業的產品無法實現利潤，但實際上，科通生態鏈企業已經有多家實現盈利。這是因為科通公司利用其規模經濟所帶來的全球資源優勢幫助這些生態鏈提高效率”。
5)組織管理能力?！翱仆ü緝炔块_始進行架構和模式多維調整。劉毅親自負責科通手機供應鏈管理，前供應鏈負責人轉任首席科學家，負責手機前沿技術研究，這意味著科通公司從組織架構上加大對供應鏈的管理力度”;“科通公司抽出20名工程師，讓他們從產品的角度看待投資的創業公司，通過與公司團隊的溝通，了解這家公司的末來走向”; “科通公司并沒有控股任何一家科通生態鏈公司，所有的公司都是獨立的。這樣有利于在統一的價值觀和目標下，生態鏈企業各自發揮技術創新優勢，同時降低科通公司整體內部協調成本，規避經營風險”。
依據《公司戰略與風險管理》教材“第一章 戰略與戰略管理 第一節 公司戰略的基本理論”;“第三章戰略選擇 第二節 業務單位戰略”;“第四章 戰略實施 第五節 信息技術在戰略管理中的作用”;“第二章戰略分析 第二節 企業內部環境分析”;“第六章 風險與風險管理 第一節 風險管理基本原理”;“第三章戰略選擇 第一節 總體戰略”;“第二章 戰略分析 第二節 企業內部環境分析”。
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